Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя: Эксмо

Эта книга о нейромаркетинге. И она действительно увлекательная. Автор, признанный эксперт в области брендинга, поставил перед собой цель – развеять устоявшиеся предположения, мифы и убеждения о рекламе, брендинге и продакт-плейсменте. В книге представлены результаты первого масштабного исследования с использованием технологии сканирования мозга. Оно было начато в 2004 году, шло три года, стоило около 7 миллионов долларов, состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по всему миру.

Какую акцию запустить? Что предпочтут потребители: бонус $15, который можно получить немедленно, или $20, но только через две недели? Насколько велика вероятность «угадать» при использовании традиционных исследований? Ответ нейровизуализации был однозначен. У большинства участников эксперимента возможность получить $15 немедленно вызвала активность в области лимбической коры головного мозга, отвечающей за эмоциональную сферу и формирующей память человека. И чем сильнее было это возбуждение, тем чаще потребители выбирали мгновенное поощрение. Безусловно, они осознавали, что второй бонус выгоднее и, с точки зрения логики, привлекательнее, но эмоции брали верх.

Есть ли смысл в продакт-плейсменте? Ответ автора – категоричное нет. Люди не запоминают бренды, которые не являются неотъемлемой частью содержания программы. Более того, если в рамках одного проекта активно присутствуют несколько брендов, и при этом кому-то из них удается занять большее пространство «в сюжете», он вытесняет все остальные логотипы из восприятия зрителей. Продакт-плейсмент дает эффект, только когда гармонично увязан с содержанием. Но даже при этом условии компания не достигнет результата при большом количестве «коллег». А сегодня быть единственным сложно и дорого. В картине «Трансформеры», к примеру, эпизодические роли сыграли сразу 68 брендов, а картину «Гонщик» с Сильвестром Сталлоне втиснули 103 бренда.

Какова сила логотипа? Исследовательской группе с точностью до 99% удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы. Средство, которое долгое время казалось рекламистам незаменимым, на самом деле оказалось наименее эффективным. Последние десятилетия специалисты по рекламе упорно использовали только визуальные образы для привлечения внимания покупателей. Однако эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать на осязание и слух.

Почему не работают антитабачные кампании? Вы когда-нибудь видели тайскую пачку сигарет? Ужасающая физиологическими подробностями фотография рака губы (или легкого, это уж, как повезет) занимает треть пачки с обеих сторон и повсюду мозолит глаза, напрочь отбивая что угодно, но только не желание курить. В ходе исследования было зафиксировано, что все предупреждения о вреде курения стимулируют зону головного мозга под названием область прилежащего ядра, которая в возбужденном состоянии посылает сигналы не о сокращении, а, наоборот, об увеличении дозы никотина.

Есть ли связь между тем, как мозг человека реагирует на религиозные символы, и тем, как он откликается на различную продукцию? Многие бренды уже давно стали религией, и эксперимент подтвердил это. Эмоции, которые люди испытывают, глядя на товары сильных брендов, подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов. Причем реакция мозга человека в обоих случаях была не просто похожа, она была абсолютна одинакова.

На чем основывается выбор покупателя? Почему он, зачастую даже не задумываясь, хватает с полки товар именно этого бренда, а не другого? Уже ни для кого не секрет, что в 50% случаев покупатель делает выбор неосознанно под действием так называемых соматических маркеров, то есть устоявшихся ассоциаций, связанных с этим товаром. Мартин Линдстром на примере успешных брендов рассказывает, как реклама формирует соматические маркеры у тысяч потребителей.